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       繼護膚與彩妝之后，變成近年國內又一個(gè)化妝品花費熱門(mén)。但相較于體現如火如荼的外資品牌，本鄉香水長(cháng)時(shí)間以跟隨者的身份消失在外資品牌的暗影里，鮮少進(jìn)入花費者重視的視界。與此同時(shí)，本鄉香水多年來(lái)的粗豪式運營(yíng)嚴峻阻止了品牌的途徑拓寬，使本鄉香水墮入商場(chǎng)邊緣化的尷尬境地。跟隨者的暗影南京巴黎貝麗絲香水有限公司從1988年就推出了香水品牌，是國內資格較深的香水公司。貝麗絲總經(jīng)理邢興懷告訴記者，自2000年外資香水大規模進(jìn)入我國今后，公司一直面臨嚴峻的商場(chǎng)應戰。不能怪花費者崇洋媚外，咱們和進(jìn)口香水之間的確存在著(zhù)無(wú)窮的距離。邢興懷表明，香水的包裝主要是玻璃瓶、蓋子和噴頭，但是國產(chǎn)品牌的包裝工藝和材質(zhì)都達不到進(jìn)口品牌的水平。邢興懷曾經(jīng)嘗試過(guò)從國外購買(mǎi)包裝，但并不順利很難找到可靠的供應商，多數公司不愿賣(mài)給咱們，愿意賣(mài)的，價(jià)格又非常高。比如噴頭，我預計15元一個(gè)，但實(shí)際報價(jià)卻高達40元;國內開(kāi)模(模具)是2萬(wàn)元一個(gè)，國外要40萬(wàn)元一個(gè)。另一方面，由于國內的分析已經(jīng)可以較為準確地分析出任何香水樣品的配方成分，很多公司便熱衷于山寨進(jìn)口香水。但國內買(mǎi)不到某些原料，一些高端產(chǎn)品還是無(wú)法完全復制。
     邢興懷介紹，受到原料的限制，國內工廠(chǎng)很難調配出進(jìn)口香水等級的高品質(zhì)香精，生產(chǎn)高端香水。圣美倫(南京)香水有限公司總經(jīng)理周信鋼也指出玻璃瓶生產(chǎn)廠(chǎng)家，香水加工的主要工藝是純化、陳化、過(guò)濾和冷凍，國內公司的工藝技術(shù)和設備已經(jīng)能達到相當高的水準，但用于調配香精的香料級別卻相差很大。以麝香為例，國產(chǎn)香水使用的麝香價(jià)格為1000元/kg，而進(jìn)口高級香水采用的天然麝香售價(jià)高達100000元/kg。包材和香精兩方面的落后，制約著(zhù)國產(chǎn)香水品質(zhì)的提升。為了從根本解決產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題，周信鋼打算收購國外的生產(chǎn)公司，以最快的方式縮小與國外同行的距離。香水在國外是一個(gè)傳統產(chǎn)業(yè)，家族公司多，但新生代受到新文化的熏陶和吸引，很多年輕人開(kāi)始放棄繼承家業(yè)，咱們可以借此切入其中。如果采取購買(mǎi)包裝、材料或者成品的方式，只能學(xué)習到。但買(mǎi)下整個(gè)公司之后，就可以全盤(pán)接受其技術(shù)，再慢慢消化，將技術(shù)掌握在自己手上。阻塞的途徑面臨嚴峻的商場(chǎng)競爭，越來(lái)越多的本鄉公司開(kāi)始覺(jué)醒，注重產(chǎn)品品質(zhì)。但多年來(lái)，粗豪的商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式和薄弱的商場(chǎng)教育基礎，使得本鄉香水在商場(chǎng)上缺乏成熟的花費氛圍。推廣途徑的阻塞，也束縛了它們的發(fā)展。以前咱們幾乎沒(méi)有做過(guò)大型的商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。今年七夕節在合肥某店做了一次促銷(xiāo)，效果出乎預料的好。邢興懷告訴記者，絲品牌成立至今，主要依靠商場(chǎng)的自然銷(xiāo)售，而公司也沒(méi)有設立專(zhuān)門(mén)的商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部，只有綜合部的10人兼做設計和營(yíng)銷(xiāo)，培訓部門(mén)也只有3人。
     在商場(chǎng)推廣和花費者教育方面的投入甚微。相較之下，周信鋼已經(jīng)意識到商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和花費者教育對品牌塑造的重要性，但他苦惱的是經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)秀團隊的精力都集中在護膚和彩妝品類(lèi)，護膚、彩妝走量，而香水基本處于自然銷(xiāo)售狀態(tài)，經(jīng)銷(xiāo)商不上心。比如圣美倫在湖南雖由當地最大的日化代理商代理，但實(shí)際上是由負責凱芙蘭的團隊兼管香水，他們根本沒(méi)精力做香水。因此終端培訓、推廣工作基本上只能依靠圣美倫自己的團隊去完成。但圣美倫的培訓部只有10名員工，培訓缺乏系統性和主動(dòng)性。咱們只能先對經(jīng)銷(xiāo)商、店鋪進(jìn)行推廣和教育，再一層一層深入到終端花費者。經(jīng)銷(xiāo)商需要培訓，咱們就派人去，順便召集周邊區域的經(jīng)銷(xiāo)商一起培訓。周信鋼表明，圣美倫的商場(chǎng)推廣尚處于第一階段，針對途徑做培訓。待到網(wǎng)點(diǎn)健全，商場(chǎng)成熟，將展開(kāi)第二階段，針對花費者投放大眾媒體廣告，擴大知名度。而周信鋼比較擔心的是，全年的推廣費用只有一百多萬(wàn)元，包括行業(yè)媒體廣告、試用裝、柜臺和DM單。一旦啟用大眾媒體，將面臨直線(xiàn)上升的成本壓力。因此，必須做好周密的準備，分階段執行。目前，圣美倫的全國網(wǎng)點(diǎn)約2000個(gè)，當這一數值達到10000個(gè)時(shí)，周信鋼才敢啟動(dòng)第二階段的推廣計劃。周信鋼坦承，香水公司面臨最大的問(wèn)題是國內商場(chǎng)的不成熟，同時(shí)又缺乏教育花費者的氛圍和能力。沒(méi)有一家公司有實(shí)力承擔花費者的責任，打開(kāi)商場(chǎng)局面。我希望有越來(lái)越多開(kāi)拓型的公司加入進(jìn)來(lái)，大家一起營(yíng)造氛圍?，F在的彩妝商場(chǎng)，就是十年后的香水商場(chǎng)。本鄉品牌會(huì )嶄露頭角，與外資品牌分庭抗禮。圣美倫(南京)香水有限公司總經(jīng)理周信鋼直言，為了在未來(lái)十年能與外資香水同臺競爭，本鄉香水也開(kāi)始步入塑造品牌之路。突破從研發(fā)開(kāi)始周信鋼表明，目前國內香水公司仍處于比較盲目的狀態(tài)，開(kāi)拓者少，模仿者多。而打破這一僵局的重點(diǎn)在于研發(fā)。外資香水品牌每年大概只推出款新品，但其在商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的投入很大，甚至是產(chǎn)品研發(fā)的幾倍。我國的香水公司在商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的投入微乎其微，如果產(chǎn)品再不跟上，那就很難生存和發(fā)展。圣美倫也是國內少有的真正將研發(fā)系統落到實(shí)處的香水公司。周信鋼強調，我國香水商場(chǎng)尚處于起步階段，無(wú)論是花費者還是公司都不成熟?；ㄙM者對香水產(chǎn)品和香水文化認知的匱乏，導致盲目花費;公司商場(chǎng)經(jīng)驗的不足和調研的片面性，導致研發(fā)方向模糊。因此，國內香水公司并不適合大規模的，否則投入產(chǎn)出的倒掛將變成公司發(fā)展的沉重負擔。圣美倫主要采取針對性較強的抽樣調查(以老客戶(hù)為主，少量銷(xiāo)售出色的新客戶(hù)為輔)和商場(chǎng)自然淘汰，讓商場(chǎng)來(lái)引導研發(fā)?，F階段咱們必須大量的推新產(chǎn)品，通過(guò)自然淘汰來(lái)明確商場(chǎng)需求。每年新品中都會(huì )有五六款產(chǎn)品被保留下來(lái)，這些產(chǎn)品在不斷的商場(chǎng)競爭中為咱們的下一步研發(fā)積累了豐富經(jīng)驗。目前，圣美倫約有五個(gè)系列共120多個(gè)單品。每年對現有產(chǎn)品進(jìn)行整理，淘汰部分產(chǎn)品，同時(shí)推出20多款。在我國香水商場(chǎng)，新品開(kāi)發(fā)量和開(kāi)發(fā)頻率是衡量公司實(shí)力的標準。周信鋼告訴記者，圣美倫在研發(fā)(商場(chǎng)調研、設計、新品模具等)方面的投入，幾乎是一般香水公司的十倍。2011年圣美倫的研發(fā)費用近千萬(wàn)元，占全年營(yíng)收的1/6。 回歸創(chuàng )意除了包裝和香氛，香水還需文化基礎和創(chuàng )意。南京巴黎貝麗絲香水有限公司總經(jīng)理邢興懷坦言，香水的品牌核心在于創(chuàng )意，包括產(chǎn)品名稱(chēng)、顏色、造型、產(chǎn)品故事等。而在這些方面，正是國產(chǎn)香水相對薄弱的環(huán)節。近年，周信鋼不斷嘗試在調研的基礎上，讓產(chǎn)品開(kāi)發(fā)回歸到香水的內核。2011年，圣美倫推出以金陵十二釵為原型的金陵十二仕女系列香水，用不同香氛詮釋女性不同性格特征。周信鋼介紹，金陵十二仕女系列香水以十二種富有我國特色的花材分別體現金陵十二釵與眾不同的性格特征和魅力精髓。
     依托富于戲劇性的文化內涵和獨特的香氛創(chuàng )意，金陵十二仕女系列香水將香氛與人緊密結合，從本質(zhì)上充分傳達了香水文化的內核。從去年5月上市至今，已經(jīng)銷(xiāo)售超過(guò)100萬(wàn)瓶，且每月保持著(zhù)30%以銷(xiāo)售增幅。疏通銷(xiāo)售終端 打牢品牌基礎目前，本鄉香水在終端很少有優(yōu)質(zhì)的陳列位或者專(zhuān)柜。周信鋼有意向商場(chǎng)投入更多的專(zhuān)柜，并對舊柜進(jìn)行升級，美化終端陳列，打造品牌形象。咱們現有的柜臺規格多為0.8m，今后會(huì )增加1.2m和1.5m的大柜，并配備燈箱等。”較之于每個(gè)柜臺一兩千元的成本投入，終端升級的阻力更多來(lái)自于店主對香水品類(lèi)的不重視?？紤]到本鄉香水較低的坪效，很多店主并不愿意為這一品類(lèi)讓出更多的陳列空間。周信鋼分析，終端店主對本鄉香水缺乏信心的主要原因有三種：其一，完全沒(méi)有接觸過(guò)香水;其二，以前做過(guò)，但以失敗告終;其三，部分香水公司出口商場(chǎng)或者代工業(yè)務(wù)，遺留退換貨問(wèn)題未圓滿(mǎn)解決，商場(chǎng)口碑不佳?？傊?，我國香水商場(chǎng)比較混亂。而咱們要從根本上解決這些問(wèn)題，就必須系統性地教育和培訓店鋪，并指導他們進(jìn)行終端營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，做好售后服務(wù)。讓他們了解香水，并且知道怎樣運營(yíng)香水。”明年，圣美倫的培訓部人員將從現有的10人增加到30人。從近期的反饋看來(lái)，越來(lái)越多的店鋪開(kāi)始接納本鄉香水，并主動(dòng)要求升級終端陳列。周信鋼指出，“護膚和彩妝經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展逐漸進(jìn)入商場(chǎng)飽和狀態(tài)，而香水作為新興品類(lèi)，商場(chǎng)空間還很大?；A工作做好了，上升只是時(shí)間問(wèn)題。
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